Кой ще оцелее на българския вестникарски пазар?

По данни на “Файненшъл Таймс” от края на 2014 г. за последните 5 години тиражите на европейските вестници са паднали с близо една четвърт, като само миналата година – с 10%. В Северна Америка този спад е по-поносим – около 10% за 5 г. Обяснението на изданието е, че там се инвестира повече в печеливши малки регионални издания и в световната мрежа, докато Стария континент все още не може да се пренастрои към новите условия и държи да запази някогашните бизнес модели. В най-изгодна позиция изглеждат британските вестници – заради езика, на който се печатат, те имат повече възможности за експанзия в други страни и в интернет. В Германия печатните издания традиционно разчитат на абонамент (около 70% от общия оборот) и са по-малко засегнати от продажбите на сергиите. А най-консервативно се държат френските издания, които продължават да разчитат на държавни субсидии и повечето от тях много плахо се обръщат към интернет.

Тенденцията в световен мащаб е ясна – тиражите на вестници и списания драстично спадат. Тя няма да се обърне, както се надяват мнозина издатели в Европа, включително и у нас, а ще продължи да се задълбочава. Тя не е резултат на временни обстоятелства, които ще се променят и в един миг старите обороти ще се върнат. Живеем в нова среда и ще оцелеят тези, които успеят да се настроят спрямо нея. Най-важното от тази нова среда са интернет и развитието на новите технологии и който продължава да се прави, че това не съществува, просто ще изчезне от пазара. Казвам го без злорадство, защото всяка гледна точка е важна за постигане на плурализъм и ничие изчезване не допринася за подобряване на медийната свобода, а само я влошава.
Шокът на забавната индустрия
Подобен шок изживя и забавната индустрия за производство на кино и музика. С глобалното разпространение на интернет и свободното споделяне на файлове нейните печалби престнаха да бъдат космически, каквито за последно бяха през 90-те години на миналия век и малко след началото на новото хилядолетие. Първоначалната й реакция бе да зарови глава в пясъка, да се прави, че световната мрежа не съществува. Както и да натиска правителствата за приемането на мракобесни ограничителни закони и международни споразумения, според които можеш да си излежиш живота в затвора или да плащаш глоби за милиони само заради нелегалното свалянето на един албум или филм. Световни лейбъли, музиканти и дейци на киноиндустрията громяха пиратството в драматични декларации, което доведе само да спад на популярността им сред потребителите и още по-голямо намаляване на печалбите. Тогава индустрията разбра, че не може да се бори повече по старите начини и обърна стратегията.

Холивуд и музикалните лейбъли осъзнаха, че пиратството е само канал за реклама и начин продуктите им да стигат до хора, които иначе не могат да си ги позволят. Нещо, което преди тях бе проумяла IT индустрията. Тя първа премина през стъргалото на интернет експанзията. Там дебатите, които се водеха доскоро в развлекателния бизнес и тепърва започват във вестникарството, се водеха още през 90-те години на миналия век. Тогава производителите на софтуеър започнаха да отварят кода на редица свои продукти, да ги пускат за свободно разпространение, да обвръзват продажбите им с продажбите на хардуеър. Тогава престанаха да преследват домашния пират и да гледат на него като на крадец. Те започнаха да се отнасят към него като към бъдещ потребител, който сваляйки безплатно техни продукти всъщност преминава обучение и инициация – и то съвсем безплатно за тях и много по-ефективно отколкото го правеха скъпите рекламни кампании. За тях той стана човек, който на един бъдещ етап ще им донесе постъпления. Същото проумя и забавната индустрия малко по-късно. Тя започна да пуска продуктите си в различни канали в интернет на по-ниски цени и нещата тръгнаха към нормализация, спря се предишната конфронтация между лейбъли и потребители. Разбира се, лобистите винаги ще натискат за още увеличение на печалбите. Последният мракобесен пример в това отношение беше опитът да се прокара търговското споразумение АСТА, срещу което въстана целият свят. В крайна сметка през 2012 година Европейският парламент окончателно го отхвърли и светът си отдъхна. Но пък сега в огромна секретност се водят преговори за друг договор – този за свободна търговия между ЕС и САЩ, известен като Трансатлантическто търговско инвестиционно споразумение. Според слуховете през него отново ще бъде направен опит за налагане на волята на лейбълите и подгонване на домашния пират, но дали това ще се случи – предстои да видим.

 

Възкръсването на Нюзуик

Е, дойде време и на най-консервативната от всички изброени дотук индустрии, вестникарската, да изживее своя катарзис. Едно от най-знаменателните събития в тази трансформация беше спирането през 2012 г. на хартиеното издание на новинарското списание “Нюзуик” след 80 години на пазара. Медията остана само в интернет. Тогава светът беше потресен, вещаеше се апокалипсис, щом такава стара традиция може да бъде пречупена. Нищо подобно не се случи. Списанието просто така се сниши и оцеля, след което миналата година отново излезе на печалба и пусна пак хартиеното си издание. В същото време имаме събития и с обратен знак: френският “Льо Монд” освободи главния си редактор Натали Нугеред, след като тя предложи преминаване към дигитално издание. Срещу тази нейна идея застана целият мениджмънт и творчески състав и тя бе принудена да си тръгне. Очевидно французите са доста по-консервативно настроени от американците.

 

Назадничавите издатели

За съжаление България обира негативите на всички тези световни тенденции – като спада в продажбите на хартия, но българските издатели не си взимат поуки от световните примери а продължават да си я карат по нашенски и някак си да се надяват, че ще дойдат по-добри времена. Не, такива няма да дойдат, просто те трябва да си пренастроят бизнес стратегиите.

Българската преса плахо осъзнава, че трябва да инвестира все повече и да разчита в дългосрочен план на дигиталните си издания. Вестниците без изключение пуснаха интернет сайтове – а които не са, просто не съществуват за пазара. Но повечето от тях все още дават приоритет на хартията. Те все още смятат, че ще продадат повече, ако запазят новините си за печатното издание. Това, разбира се, е измамна химера и само още повече ги потапя. Потребителите на хартия никога не си купуват печатното издание заради новините. Те търсят високите жанрове – анализи, разследвания, каквито във вестник е по-възможно да намериш. Новините са се извъртели още предния ден по телевизии и сайтове и с тях никого не можеш да привчелечеш като клиент, нито да изненадаш. За да продаваш на хартия, трябва да инвестираш имено в тези високи жанрове, а не да си пазиш старите новини за утрешния брой.

Тези наши издания, които проумяват това, се развиват добре и имат бъдеще. Но за съжаление една огромна част от вестникарството все още се управлява от по-възрастни хора с остарели разбирания. Още по-неприятното е, че те не знаят чужди езици, не следят световната преса и не знаят за нейните нови бизнес модели. И нищо не може да ги разубеди да не пазят никакви новини за хартиените си издания. Нищо не може да ги накара да инвестират в скъпи разследвания и качествени анализи. Именно тези по-назадничави мениджъри и издатели надават мелодраматични вопли, че “мрежата е убила Гутенберг”, с което показват само невежество и безсилие.

 

Рекламата в Интернет става по-скъпа

Кой ще оцелее на българския пазар? Със сигурност тези, които са наясно със световните примери и са изучили световния опит. Които познават спецификата на интернет и знаят как да печелят от него. Един сайт предлага много повече изразни средства от хартията – той може да публикува освен текст и снимки, също така видео, звук, интерактивни таблици и много други. Освен това сайтът дава възможност за персонализация и избор от страна на потребителия – позволява му сам да подбере своите акценти, дава му контекст с линковете на по-стари материали, докато хартията се държи с него по-диктаторски и манипулативно. Интернет предлага и повече рекламни канали – не просто карета, поместени между статиите, а прецизно таргетирани рекламни послания според потреблението на съдържанието. Тази реклама ще става все по-скъпа. Сайтът спокойно може да интегрира и интернет магазин. Той е много по-наясно и с профила на своята аудитория от един вестник, защото техническите възможности напреднаха толкова, че браузинг историята ти вече таргетира търговските послания към теб.

 

Шансът на професионалната журналистика

В началото на хилядолетието имаше лека истерия около появата на блогърите и гражданската журналистика, но аз не съм оптимист в това отношение. Според мен професионализмът не просто ще победи, той е по-необходим на медийния плурализъм. Нито един аматьор блогър няма уменията на професионалния журналист и не може да поднесе информацията балансирано като него. Така че блоговете имат своето място, но само като част от професионални интернет платформи. Те са важни и като самостоятелни гласове, но показаха, че също подлежат на лесна манипулация и имат своите пристрастия и уклони. Освен това не са обучени да се справят с лукавствата на политиците.

В България има и още една специфика – вестникарският пазар живее в условия на война, която има ясно очертана граница и страните имат ясни зависимости. Съответно двете страни се подкрепят от определени богати хора и политически фактори и конфликтът им изкривява до голяма степен бизнес логиката. Така че докато тази война не спре, няма да започнат да действат моделите на пазарното развитие.

Българската вестникарска индустрия има един недостатък, който най-много я дърпа назад – и това според мен е нейният провинциализъм. Тя не осъзнава, че всеки бизнес вече е част от глобален пазар, че тенденциите важат за всички и не можем да избягаме от тях. Живее в миналото и се опитва все още да продава влияние, а не журналистически продукт. Този вид стока няма да я извади от кризата, а ще я натика още по-дълбоко в нея. В мига, в който се огледа и види какво става по света, вероятно ще избере печеливш бизнес модел да себе си и ще успее да оцелее. Но това ще се случи само след смяната на поколенията вътре в нея, след като си отидат онези, които все още се надяват да се върнат тиражите на националните всекидневници от 90-те години, и се мъчат да продават през тях влияние.

Свързани публикации

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.